AARRR 해적지표

해적 지표, AARRR

그로스 해킹의 근간이 되는 프레임워크는 AARRR이다.

 

미국의 스타트업 엑셀러레이터인 500 Startsup(now 500 Global)의 설립자 데이브 맥클루어(Dave McClure)에 의해 개발된 분석 프레임 워크로 진정한 성장에 집중해야 할 스타트업 기업들이 소셜 미디어의 ‘좋아요’ 와 같은 피상적인 지표에 현혹되어 성장의 본질에 집중하지 못하는 것을 보고 어쩌면 가이드라인과 같은 스타트업 성장의 모니터링 지표를 고안하였다고 한다. 여기서, '스타트업 = 해적' 으로 표현하는 것에 착안하여 해적 지표라는 네이밍이 붙었다고 한다.

 

위에서 스타트업 성장의 모니터링 지표라고 했지만, 이 방법론에서 중요한 점은 회사 조직도(ex. ~팀)에 따른 지표 관리가 아닌, 사용자의 서비스 이용 흐름(User Flow)에 따라 주요 지표를 전체 서비스 관점에서 관리한다는 점이다. 팀별로 KPI를 관리하는 것보다 효율적이고 빠르게 성장에 다가갈 수 있는 지표 관리 방법론이라고 이해하면 좋을 것 같다.

(여기서, 고려사항이 있다. 해적 지표의 분석 대상이 반드시 서비스 전체일 필요는 없다. 제품 전체를 평가할 때도 사용할 수 있고, 제품에 새로운 서비스가 추가되거나 변경될 경우에도 해적 지표를 사용해 따로 분석을 진행할 수도 있다.)

 

AARRR의 이니셜은 각 단계 고객 유치(Acquisition), 활성화(Activation), 유지(Retention), 수익화(Revenue), 추천(Referral)을 의미한다. 따라서, 대략적인 흐름은 잠재 고객이 유입되는 것부터 구매 후 유지 및 이탈하는 것까지의 과정을 모두 포괄하는 퍼널(Funnel)을 5단계로 나누어, 각 단계에서 핵심이 되는 지표가 무엇인지 찾는다. 핵심 지표를 우선 선정한 후, 개선을 위해 어떤 과업(직무와 관련된 업무)를 해야할지 고민하는 방식(Reverse Thinking)으로 접근할 수 있다.

 

 

AARRR 활용하기

[1 step] 단계별 문제 확인

[2 step]  단계별 KPI 선정 및 현재 수준 측정

[3 step]  측정된 지표의 의미 파악

[4 step]  목표 수준 설정 및 실험을 통한 개선

 

※ 단순히 지표를 모니터링하는 것이 아니다. 서비스의 특성에 따라 카테고리별로 어떤 지표를 봐야 할지, 개선하기 위해 어떤 실험을 어떤 우선순위에 따라 진행할지 결정하고 실행해야 한다.

※ 지표들은 매우 입체적 성질을 가진다. 예를 들어, 리텐션을 어떻게 정의하느냐에 따라 굉장히 다양한 형태의 정보를 얻을 수 있고, 수익화를 어떻게 쪼개서 보느냐에 따라 같은 데이터를 가지고도 전혀 다른 인사이트를 찾아낼 수 있다.

< AARRR 핵심지표 > 출처 :&nbsp;https://www.datarian.io/blog/classic-retention

 

1. Acquisition

 

유저들이 서비스에 진입하는 단계로 어디를 통해 들어왔는지를 파악한다. 예를 들어, 오프라인이라면 간판, 전단지, 입간판 등을 통해 들어올 수 있고, 온라인이라면 검색 광고, 블로그, SNS광고, 온라인 캠페인 등을 통해 들어올 수 있다. 그로스 해킹에서의 ‘고객 유치’는 유치에 기여한(Attribution) 채널의 성과를 판단할 수 있어야 한다는 점에서 기존의 고객 유치와 다르다. 어떤 채널을 통해 들어온 유저들이 꾸준히 남아있는지, 결제로 전환되는 비율이 가장 높은 캠페인이 무엇인지 들을 바탕으로 각 채널의 가치를 판단할 수 있어야 한다. 

이렇게 가치가 높다고 판단된 채널에 집중적으로 마케팅 전략을 수립하거나 예산을 투자하여 비즈니즈적 성과를 기대할 수 있다. 

 

⭐ 우리는 각 단계를 수치화하여 관리하게 되는데, 이를 KPI(Key Performance Indicator, 핵심 성과 지표)라고 한다.

따라서, Acquisition 단계에서 핵심 KPI는 보편적으로 광고 CTR, CPC, CPM, 신규 방문자 수, DAU, MAU 등이 사용될 수 있다.

 

※ 기업마다 지정하는 지표는 다를 수 있으며, 이는 어떤 것을 유입으로 볼 지에 대한 기준 차이이다.

※ 최종적으로 좋은 지표를 설정하기 위해, 고려해야 하는 특징들이 있다. 이는 다음 포스팅에서 다루기로 한다.

 

 

2. Activation

 

유저가 처음 서비스를 이용하는 단계로 유저에게 얼마나 좋은 반응을 미쳤는지를 파악한다. 확 느낌이 와닿지 않는 느낌이다. 예를 들어, 웹/앱에 접속 후 첫 화면에서 아예 나가버린다면, 머무는 시간이 30초도 안된다면, 아무리 고객을 확보하더라도 돈만 낭비한 상황이라고 보면 된다. 그 이유 중 하나로 랜딩 페이지를 생각해볼 수 있으며, 유저들이 활동하기에 불편한 부분이 없는지를 파악해야 한다. 그래서 랜딩 페이지 최적화가 중요한 단계이다.  만약, 앱/웹의 유입만 많고 매출이나 그 외 전환값이 적거나 페이지뷰가 적은 경우라면, UX/UI 에 개선이 필요한 건 아닌지 고민해 봐야 한다.

Activation 단계에서 핵심 KPI는 보편적으로 회원가입 수, 체류시간, MAU, DAU, 이탈률(bounce rate) 등이 사용될 수 있다. 또한, 해당 단계에서는 '만족스러운 경험을 얼마나 빠른 시간 내에 제공할 수 있는가'가 중요하다. 만약, 유저가 유입 후 활성화 단계에서 단시간 내에 만족을 한다면, 재방문 횟수와 체류시간 등이 늘어나게 된다.

 

 

3. Retention 

 

유저가 서비스를 재사용하는 단계로 서비스의 만족도를 파악하는 가장 중요한 단계라고 할 수 있다. 우리 서비스가 안정화 된다면 재사용률을 높이는 것이 가장 중요할 것이다. 하지만, 무턱대고 신규 유저들을 데려오기 전에 우리 서비스가 재방문할만한, 자주 사용하고 싶은 서비스가 되어야 한다.

 

여담으로, 하버드 비즈니스 리뷰에 따르면 신규고객을 획득하는 비용은 기존 고객을 유지시키는데 드는 비용보다 5배에서 25배까지 더 비싸다가 밝힌 바가 있다. 이처럼 유입된 고객이 꾸준이 재구매할 수 있도록 신경을 많이 써야한다.

 

실제로 기업들이 재구매를 늘리기 위해 할인쿠폰을 제공한다던지, 적립금을 제공하거나, 푸시알람 등을 통해 고객들을 계속 자극시켜서 구매를 유도할 수 있다. 하지만 여기서 또 주의해야할 점은 단순히 리텐션 지표만 보지 말고 전반적인 사용자의 경험을 고려해야 한다는 점이다. 푸시, 할인쿠폰과 같은 커뮤니케이션 채널을 반복적으로 활용하면 단기적인 리텐션 지표는 무조건 올라가지만, 사용자 입장에서 커뮤니케이션 채널에 대한 피로 관리가 제대로 되지 않으면 장기적으로는 악영향을 미친다는 것을 반드시 유의해야 한다. 가만히 생각해보면, 푸시가 와서 좋을 때도 있었지만 시도 때도 없이 오는 앱은 본인 수명을 단축시킨 경우가 빈번했다. 이 때문에 발송되는 메시지의 빈도나 총량이 많아지지 않도록 특정 부서에서 일원화해서 관리하는 편이 좋다. 여기서, 또 실험할 수 있는 것은 푸시를 발송했을 때 그로 인한 앱 삭제나 탈퇴 같은 부작용 지표들을 체크하는 것이다.

 

Retention 단계의 핵심 KPI는 보편적으로 재방문율(클래식 리텐션, 롤링 리텐션, Stickiness 등), 재구매율, 장바구니 이용횟수 등으로 볼 수 있다.

 

 

4. Referral

 

유저가 자발적으로 서비스를 홍보/공유하는 단계로 얼마나 바이럴이 활발한지 파악한다. 여기서, 바이럴(viral)은 입소문의 라는 뜻을 의미하며, '바이럴탄다. 입소문탄다.' 라고 일상에서 사용되기도 한다. Referral 단계에서의 핵심 KPI는 추천 가입률, SNS 공유/댓글 수, 바이럴 계수, 바이럴주기, 순수 고객 추천 지수(NPS) 등이 있다.

실제로 가게들이 인스타 해시태그 이벤트를 하거나, 추천인 이벤트 혜택을 주는 이유도 여기에 속한다.

 

 

5. Revenue

 

유저들이 상품/서비스에 대한 값을 지불하는 단계로 최종 목적(매출)으로 연결되고 있는지를 파악한다. Revenue 단계에서의 핵심 KPI는 ARPU(Average Revenue Per User, 인당 평균 매출), ARPPU(Average Revenue Per Paying User, 결제자 인당 평균 매출), CLV(고객 생애 가치), 고객 생애 매출 등 수익화와 관련된 많은 지표들이 있으며, 비즈니스에 따라 적절한 지표를 활용할 수 있다.

 

 

 

지금까지 스타트업 성장의 모니터링 단계의 의미, 그리고 핵심 지표에 대해 숙지하였다. 

 

 

각 단계 순서(AARRR)와 열거한 핵심 지표는 보편적으로 사용되는 것으로 기업의 도메인과 비즈니스 모델에 따라 다르게 선정될 수 있음을 명심하자❗ 데이터 분석이라는 분야 자체에는 정해진 답이 있는 것은 아닌 것 같다 ❗ 흐름을 아는 것과 어떻게 적용할지 머릿속에 그림을 그려 놓는 것이 중요하다고 생각한다 ❗

 

 

 

 

 

> 참고문헌

 

그로스 해킹 - 데이터와 실험을 통해 성장하는 서비스를 만드는 방법 <저자 : 양승화>

그로스 해킹의 꽃, AARRR

스타트업의 성장지표 AARRR(해적지표)

 

해적지표(AARRR) 을 활용한 데이터 분석