1st party, 2nd party, 3rd party 데이터

'OO' party data 한번쯤은 들어봤을 것이다. 간단하게 말하면, 사용자 데이터를 의미하고 이 데이터를 누가(=party) 수집했냐에 따라 분류한 것이다. 제1자, 제2자, 제3자와 같이 표현할 수 있다.

 

최근 디지털 광고 분야에서 서드파티 데이터가 화두에 올랐던 이유는 개인정보법 강화로 인해 구글과 애플이 해당 데이터 수집을 중단했기 때문이다. 서드파티 쿠키는 주로 고객 맞춤형 광고와 리타겟팅 영역에서 유용하게 사용되었으며. 성과나 효율을 파악하기 위한 사용자 행동 추적에 활용할 수 있었다.

 

쿠키 지원 중단으로 고객 마케팅 영역에서 어려움이 발생하게 되었지만, 사용자의 프라이버시 보호 정책 내에서 좀 더 안전하고 효율적인 광고/마케팅을 기대해볼 수 있지 않을까싶다. 

 

이제 이 모든 것이 무슨 얘기인지 알아먹기 위해 각 데이터의 의미를 이해해보자.

 

쿠키(Cookie)

• 쿠키(정확히는 HTTP 쿠키)는 사용자가 웹사이트 접속시 접속자의 개인기기와 웹사이트에 저장되는 작은 기록 정보파일(.txt)이다.
• 사용자 정보에 대한 일부 데이터가 기록되기 때문에 사용자를 특정하여 서비스 내 행동을 파악할 수 있다.
• 세션(session)관리 / 개인화(personalization) / 트래킹(tracking)을 목적으로 사용된다(자세히 보기).
• 세분화 하면, 퍼스트파티(1st-party)/세컨드파티(2nd-party)/써드파티(3rd-party) 쿠키가 있다.
• 브라우저 단위로 생성되며, Chrome, Explorer, Edge, Safari, FireFox, Opera 등 각 브라우저에서 생성된 쿠키는 서로 다르게 구분된다. (크롬에서 팝업이 떳을 때 일주일간 보지 않기를 클릭해도, 사파리에서 접속하면 해당 팝업창이 다시 뜸)
• 각 도메인마다 쿠키가 발행되며 공유되지 않는다(1st-party 특징)

 

 

1st-party data

 

기업(1st-party)이 고객의 동의를 얻고 자사의 플랫폼(웹/앱/CRM/소셜미디어/설문지)에서 직접 수집하는 데이터이며, 일반적으로 로그 데이터라고 불리는 형태의 데이터이다. 즉, 1st-party data 에서는 다음과 같은 정보를 가지고 있다.

• 인구 통계 정보(이름, 주소, 이메일 등)
• 방문 웹사이트 & 클릭과 같은 상호작용 정보
• 구매 이력, 관심 상품 정보 
• 매출 정보
• 머문 시간 정보

ex. A유저가 웹/앱 내에서 어떤 제품을 검색하고, 어떤 상품 페이지에서 얼마나 머물렀는지, 어떤 버튼을 클릭했는지 등의 행동 데이터가 기록된다.

 

1st-party data의 용도

유저에게 맞춤형 리마케팅을 진행할 수 있다. 자사 플랫폼을 통해 데이터를 수집하면 아무래도 사용자를 쉽게 파악하고 특정 그룹으로 나눌 수 있다. 웹 트래픽을 분석하고 특정 제품을 찾거나 스포츠 또는 자동차와 같은 특정 주제에 관심이 있는 잠재고객도 특정할 수 있다. 이를 통해 고도화된 개인화된 메시지를 작성하고 마케팅 활동의 효율성을 높일 수 있다. 1st-party data 사용의 대표적인 예로 아마존의 개인화된 상품 추천 시스템이 있다.

 

하지만, 1st-party data는 광고에게 직접적인 관심을 가지는 유저에게 리타겟팅 광고를 할 때 유용하지만, 더 넓은 유저들에게 광고를 계획할 경우 도달률이 낮다는 특징이 있다. 이런 경우 보안할 수 있는 데이터로 2nd-party, 3rd-party data가 있다.

 

 

2nd-party data

우리 기업이 아닌 다른 기업이 수집한 데이터를 구매하여 받은 데이터이다. 따라서, 근본적으로는 다른 기업의 1st-party data를 의미한다. 따라서, 2nd-party data가 거래되는 경우는 많지 않으며, 신뢰할 수 있는 소수의 광고주간의 파트너십을 맺어 고객 데이터를 공유하곤 한다. 예를 들면, 명품 브랜드 회사에서 새로운 고객을 찾기 위해 수입차 회사와 파트너가 될 수 있다. 두 회사가 직접적인 경쟁사가 아니면서 모두 고소득층의 유저를 타겟팅하기 때문이다.

 

ex. A기업이 뚜찌지롱에게서 1st-party data를 수집하고, 이 데이터를 B기업이 구매한다. 이 경우에 B기업은 2nd-party data를 수집하게 된 것이다.

 

2nd-party data 용도

2nd-party data는 광고 등을 할 때 타겟을 확장하고, 더 세부적인 타겟팅이 가능하다. B기업은 뚜찌지롱씨의 연락처, 온라인으로 우유를 구매한 횟수 등의 제한된 데이터만 가지고 있지만, A사의 2nd-party data를 활용해 최근에 캠핑 용품을 구매했다든지 하는 풍부한 데이터를 확보할 수 있게 된다.

 

 

3rd-party data

특정 서비스에 포함된 쿠키 중 웹 사이트 운영자가 아닌 제 3자가 심은 쿠키를 의미한다.

데이터를 수집하는 기업과 수집되는 고객의 직접적인 관계없이 수집되는 데이터를 의미한다. 데이터 애그리게이터(Data Aggregator)라는 사업자가 있는데, 이 기업들이 하는 일은 여러 개의 매체(뉴스 사이트, 커뮤니티 등등)를 소유하며 고객의 쿠키 데이터를 수집하는 것이다. 이렇게 수집된 데이터를 묶어 제3자에게 판매한다. 서드파티 쿠키를 활용하면 인터넷 사용자가 어떤 사이트를 이용했는지 알 수 있어, 관고회사들이 이를 활용해 맞춤형 광고를 할 수 있다. 

 

3rd-party data는 1st, 2nd 보다 넓은 소스에서 데이터를 수집한다. 또한, 모든 데이터가 동의하에 수집되었는지 확인하기 어렵기 때문에 정확도와 신뢰도가 낮다. 경쟁사들 또한 구매가 가능해 희소성이 떨어진다.

개인정보 보호에 대한 인식이 확대되면서 구글, 애플 등 브라우저를 운영하는 기업에서 3rd-party data 수집을 중단이유가 바로 이것이다.

 

 

마무리

이렇게 '00' party data를 알아보았다. 또한, 산업의 트렌드에 맞추어 대비를 해야하기 때문에 여러 대안들이 나오고 있다. 

 

 

 

 

(참고문헌)

[마케터의 업무일지] 제로, 퍼스트, 세컨드, 서드파티 데이터 뜻과 예시 - 모비인사이드 MOBIINSIDE

데이터의 종류(1st, 2nd, 3rd data)

 

쿠키 그리고 서드파티 쿠키란 무엇일까 (Cookie)